O2O（Online to Offline）行銷，一直是近幾年產業的熱門關鍵字，而手機相較於其他科技產品（如電腦），是最能夠連結數位與現實世界的介面。繼上篇文章介紹歐洲創意節的數據類別 Creative Data 得獎作品，隨著疫情狀況逐漸好轉，讓我們繼續燃燒創意熱血，一起關注幾件在上個月 Spikes Asia 2021 行動創意類別的得獎作品。
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CREATE WITH AIR MAX / NIKE
行動創意類別 銅獎
按照自己的喜好著色，完成後用手機一掃，一雙專屬於你的 AIR MAX 便躍然紙上！將塗鴉轉化成 ３D 物件並在數位場景中呈現，雖然這樣的互動手法在各大展覽中屢見不鮮（最有名的就是 teamLab），但還是先分享一下技術的執行。用AR 擴增實境技術，透過辨識紙上鞋身的輪廓，將塗鴉轉化成 3D 的材質素材，並貼到 AIR MAX 的模型上。由於辨識鞋身輪廓和轉化材質素材需要比較複雜的運算，一般濾鏡平台如臉書和 IG 都沒有內建這樣的功能，現階段要達成，就必須製作一個 APP 或是使用 WEB AR 的技術才能執行。
透過讓大眾設計屬於自己的鞋款，利用 UGC（User Generated Content）擴散，如此標準的數位 campaign 傳播路徑，Create With AIR MAX 的傳播執行，有沒有我們可以學習和討論的地方？透過 KOL 參加幫忙宣傳外，這個 idea 也在限定的 AIR MAX 型錄裡落地生根。消費者除了可以在家自己列印圖紙完成體驗、各大店點內體驗外，也能領取型錄回家自己玩。
實體的接觸點，對於數位 campaign 的傳播是非常有幫助的。與其在網路媒體版位撒網下廣告，在實體店面，才更能接觸到真正熱愛品牌的真實受眾，進而與他們產生互動。以「如何讓數位 idea 觸及到更多人」為本思考，進而去思考更多完善消費者旅程的可能性，就能讓數位 idea 的傳播效益最大化。
如何運用 UGC 來完成 idea 的二次傳播，也是一個值得思考如何發揮的地方，消費者創作的 AIR MAX 能不能拿來辦展覽？或是像 LEGO Ideas 一樣，由粉絲票選最酷的設計，推出限量款等等，都是可能的做法。即使這些延伸都需要考慮到：整體傳播策略及預算等實際因素，進行這樣子的思考練習仍然會在未來操作數位 Campaign 的時候很有幫助。
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TUNA SCOPE / KURA SUSHI
Spike Asia 創新創意獎/行動創意獎 金獎
「以大量數據建立資料庫，並由 AI 學習並分辨出正確的物件」，這樣子的手法也在近幾年成為科技獎項作品的公式。這樣的現象傳達了一件事實：數據分析技術已經逐漸普及化，越來越頻繁地被使用。當任何一項數位技術門檻降低到一定的程度，如何讓作品脫穎而出的關鍵，就不再是「用了什麼新技術」，而是「如何把技術用得好」。
將技術用得好的方式有很多，Tuna Scope 的創意看似獵奇，卻出乎意料的切合實際。能夠傳承日本「鮪魚鑑定師」的職人技術，並訂定鮪魚品質標準，讓世界各地的人們和餐廳能夠透過 app 鑑定鮪魚的品質。
日本電通一直以來都在嘗試新穎的廣告傳播表現手法，甚至有專門的食物創意總監，前幾年所創作的 OPEN MEALS 未來公開食物計畫（詳見廣告中的推測設計），也在各大創意節上獲獎。這一次的 Tuna Scope 原本也是公司內部的計畫，卻成功的在社群上製造話題，進而吸引了客戶與之合作。
去年年底，日本電通與藏壽司合作，於各個店點販售 Tuna Scope 認證的鮪魚生魚片握壽司。而在受疫情影響的封城狀態下，Tuna Scope 也讓藏壽司的採購人員能夠遠端挑選最優質的鮪魚。不單只是做話題和噱頭，利用科技解決世界上存在的真實問題，最後連結、進而幫助到客戶的生意，這樣的創意心法和方法，非常值得我們參考。而在傳播路徑上，Tuna Scope 也不只在數位上生根發芽，同樣在實體通路上接觸到最關心魚肉品質的消費者，達到更有效率的擴散結果。
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SECRET MENU / KFC
行動創意獎 銀獎
在國外速食店內會有店員自製品項的隱藏菜單，已經不是新鮮事，要如何將這樣的有趣 idea 在數位上面操作？澳洲 KFC 將這個 idea 用於衝刺 KFC APP 的下載量上，讓消費者能真的從 APP 上點到每家分店店員特製的隱藏餐點。
話題的發酵，據結案影片所說，是先將隱藏菜單的功能置入 APP，接著「等待隨機的某個人去發現並傳散」，並宣稱整體傳播零媒體預算，其真實性雖無法考證，不過話題擴散的成功結果卻不會太出人意料。
近年來，各大速食品牌都建立起自己的訂購/外送平台，為的就是能夠將傳播及消費者的購買體驗完整的串連，讓行銷預算轉換到產品銷售的效果更加明顯。除了 APP 以外的媒介（使用門檻偏高），現行社群平台有沒有能順暢完成 O2O 銷售體驗的可能性，絕對會是這幾年客戶在數位上尋求解決方案的課題之一。
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結語
雖然 Spike Asia 並沒有專門設置 O2O 行銷專門的獎項，我們還是在各大數位相關獎項當中看到了 Online to Offline/Offline to Online 的概念，引導消費者從數位到店頭，或是創意從數位落地到實體媒介接觸消費者。相信從線上到線下/線下到線上，這樣的傳播途徑，會是未來這幾年的趨勢及常態。希望我們都能藉由這些得獎案例，得到更多的靈感與啟發。
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